| [经济时报]价格战藏玄机“服务”搅杀毒市场 |
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金山在线 (2004年09月08日 13:33) 文章来源：中国经济时报 |
业内人士预计今年的杀毒市场将扩大２５％，用户需求的增长刺激了厂商争夺市场份额的冲动。
２００４年上半年以来，国内杀毒行业集体消沉，在杀毒新产品功能、技术创新上并无太大突破。回首２００３年，江民炒房产、瑞星技术骨干流失、金山重点攻网游……国产杀毒软件集体停滞不前。如今，竞争的焦点已经从产品创新转向最为人诟病的价格战。８月１４日，金山终于高举“双响炮”的大旗冲上了价格战的最高峰：推出９９元金山毒霸６增强版加金山词霸２００５“双响炮”组合装。瑞星则宣布９９元卖给学生杀毒软件。另外一家杀毒厂商江民则推出１９８元“一版双号”的策略，以应对其他厂商接近半价的销售。
“年初到现在，市场上没有划时代的产品出现，大家都在打服务战、价格战。价格战，是一种伤人一千，自损八百的做法，正版杀毒软件离音像制品不远了。”一位业内人士感叹。不过，这次降价并不像我们想象中那样简单，它并非单独的价格下调。
金山定价玄机 以价值对抗价格战
金山毒霸今年对杀毒市场业绩的渴求酷似当年“蓝色安全革命”对市场份额的野心。但金山不承认价格战，金山公司副总兼ＣＴＯ王涛说：“我们对今年的市场份额预估是１５０万套，金山希望能拥有其中１／２的份额。”
表面上看，金山此次推出的９９元的“双响炮”软件已经超出了业界所有软件品牌的承受能力。人们很难不把金山与昔日“红色正版风暴”、“蓝色安全革命”相提并论。
“从市场占有率来看，红色正版风暴很大程度普及了当年正版软件市场，蓝色安全革命则基本上改变了杀毒市场格局。”业内分析人士认为，“此次金山双响炮９９元的价格走的是价值路线，在并没有牺牲软件成本的情况下，以价值来对抗价格战，从某一方面来说既给了代理商利润空间，又使用户的购买潜力大幅提升。”
“现在总的来讲正版软件毛利可能达到３０％以上，但是这中间还包括了太多其他费用，比如市场推广，给营销商返点等。”一位业内人士告诉记者。
王涛认为，目前，金山拥有三大业务核心：ＷＰＳ、毒霸、网络游戏，杀毒作为一个重要的利润支撑点和庞大的用户群体，金山不可能放弃这块市场。“而且，金山同时拥有其他核心业务，比如最近网游《封神榜》又将要正式内测，在网游市场上金山目标是明年拿下５亿人民币的市场。”相对于同行来说，金山在杀毒领域会更加从容一些。
不以新品撬动市场
瑞星、江民的价格手法
瑞星显然今年并不是以新品来撬动市场，从年初到现在一直在提服务，推出每日升级病毒库、改善呼叫中心提高客服等措施。
“以前在暑期，杀毒厂商肯定会推出一款新产品，如同ＰＣ产业一样，依靠新品新技术占据市场有利位置。”业内人士表示。但从今年开始，随着杀毒同质化问题日益严重，国内杀毒企业仿佛在新产品上显得有些停滞。
今年暑期，在没有新产品作为支撑的情况下，瑞星在促销上下了狠招，宣布瑞星杀毒软件２００４半价９９元针对学生销售。瑞星副总裁毛一丁公开表示，“瑞星的利润更多的是来自企业级市场，从瑞星看来，单机版市场作为整个反病毒市场的基础，在保持一定利润率的基础上，更重要的是提升市场占有率。”
明眼人一看便知，瑞星是把渠道的利润削减了近一半，同时，瑞星也不承认９９元是价格战，那么，可以看出瑞星在针对单机版市场方面这一次下定决心要一降到底，在争取更多市场份额的同时，把利润支撑点大部分转移到企业级市场。
同时，在金山、瑞星９９元价格比拼之间，江民宣布推出双胞胎计划，“首先，在价格不变的基础上，送用户两套正版序列号，使得一套杀毒软件多人使用。”江民科技总经理杜红超认为，这是一种情感促销的策略，购买杀毒软件的用户不但可以获得两个有效序列号，还可以多人使用。
总的来看，江民与金山、瑞星的不同之处在于零售价还是１９８元，但江民公开表示同一升级序列号可以多人使用，以软性成本支撑硬成本，对于江民来说也不吃亏。
杀毒软件卖服务 市场格局异动
如果考虑到国内杀毒软件现状，和厂商针对用户默认的规则来看，基本上一个序列号都可以几个人使用。所以，这次江民既不想割肉，又继续维持１９８元价格的情况下，用户买单的热度可想而知。
事实上，瑞星、金山想借促销的由头，启动价格战的目的不言而喻。瑞星降得干脆，在没有新产品作暑期推广的手段时，来一个９９元半价销售，着实让同行、渠道吃了一惊。
再看金山，为了这次双响炮促销所付出的成本非常之高，不仅金山毒霸６增强版是新产品，而且还赠送词霸２００５。据业内人士分析，一套软件生产成本在６元左右，两套加一起得十几元钱。由此看来，金山在这次促销中确实下了本钱，如果按照金山今年定下的７０万套销售量，光生产成本金山就要多付出几百万元。
“金山计划今年实现７０万套杀毒软件销量，明年突破１００万套销量。”金山ＣＴＯ王涛说，“只有销量达到一定程度后，才能在市场占有率与后续杀毒服务上取得优势，杀毒软件其实以后将卖服务，产品的时代终将过去，对于现在增加生产成本，扩大市场份额的做法还是值得的。”
２００４年杀毒市场暗流涌动，从微软推出ＳＰ２安全措施以来，杀毒市场的平衡又被打乱，如狼似虎的国内杀毒企业最近频频接火过招，是否预示着新的转折点将要到来？目前市场上，国产杀毒软件占据了８５％以上个人用户市场，企业级用户以国外为代表的杀毒厂商占据了７０％以上的市场份额。
金山如果能够完成２００４年目标销售量７０万套的话，无疑可以坐上头把交椅，杀毒市场格局也将改写。但据该公司一位知情人透露，现在金山杀毒业务才完成４０多万套，按照２５％的增长速度来推算，能否达到目标还需要时间来证实。相比之下，国外企业诺顿、趋势等占据企业级市场绝对利润，瑞星仍然维持个人单机版市场份额，但如果金山达到７０万套目标，江民等其它单机版杀毒软件将地位不稳。(记者 毛晶慧)
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| 【责任编辑：天庭漫步】 |
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